gnrkl58656的部落格

前言

　　我擔任財經記者近25年，但至今仍覺得股票市場神祕難解。前一天的利多消息似乎造成股價大跌；第二天的利空消息卻又讓股價大幅攀升。每一天都能看到，許多股票的走勢似乎完全不合邏輯。（別以為我會因為承認這些而感到難堪。我結婚也幾乎這麼久，到現在還很難了解我丈夫做的某些事。）

　　當然這種遺憾無法阻止我們想解釋神祕現象，或嘗試找出線索以便讓混亂恢復一點秩序。就投資股票而言，更有更令人困惑不解的事。我們大可把所有積蓄投入一檔單純的股票指數基金，省掉許多麻煩，或者投資一檔精挑細選、排名第一、信譽最好的共同基金，好像把錢存在保險箱一樣。但是許多人反而甘冒風險，利用閒暇時間單槍匹馬闖進這個像奧茲王國（Oz）、卻叫華爾街的地方，想看我們能不能打敗機率，創造比市場大盤更高的報酬率。

　　我們肯定不會在高爾夫球場上挑戰老虎伍茲（Tiger Woods），或在網球比賽中與威廉絲姊妹（Williams Sisters）較勁，但面對華爾街擁有重裝備、反應迅速而經驗老到的專業人士時，我們卻自認在市場上放手一搏有可能超越他們。不管他們再專業，每年績效能超越大盤的總是寥寥可數。我愈來愈相信，我們想自己下場投資的渴望，背後的主要驅力不是貪婪和狂妄，而是需要掌控自己的前途。你買的股票背後牽掛著如此眾多的期待：只要挑到幾檔真正的好股，就能賺到一棟新房子的頭期款，或者孩子的大學教育基金。不過，要是買進幾檔爛股，你就可能看到全部退休金付諸東流。

　　我們可以找到許多教人自己投資股票的技術，從古典的葛拉漢（Benjamin Graham）和費雪（Philip Fisher），到較晚近的投資大師，都透過報章雜誌和有線電視頻道向我們吶喊。許多這類投資技術要求嚴格遵守某些哲學，讓我不禁想到試過的各種減重飲食法——剛開始它們都既新鮮又有趣，但要堅持不懈卻非易事。時間一久，我們的紀律便逐漸渙散，開始憑著靈感行事，例如因為看到女兒到某家連鎖商店購物，而買進那家公司股票，或聽信朋友或親戚報的明牌。

　　1990年代末期的科技股榮景，和2000年初的泡沫破滅，已經改變了許多股票投資原則，但我們還是莽莽撞撞，經常憑直覺行事。上市公司披露消息的限制日趨嚴格，華爾街的規範也愈來愈完備；另一方面，威力強大的電腦程式，每天默默買賣龐大數量的股票，搜尋細微的股票變化模式，冀望累積無數筆微薄的利差成為龐大的獲利。大證券商更積極從自營帳戶進出市場，源源不斷的資金則湧進避險基金和境外投資公司，利用各種極端的交易策略，在股海追逐暴利，並且激起股市的驚濤駭浪。這些因素都為散戶投資人製造出愈來愈可怕的競爭。

　　也許散戶投資人不需要聽更多專家的建議和打探更多明牌，他們需要的是一種不同的策略——努力揭開這個股票王國的神祕面紗。如果我們更了解該知道哪些事，和該問哪些問題——如果我們了解期待的重要性、盈餘的衝擊、買回股票（sotck buyback）的影響——我們就更能作明智的決定。這激發我另一個想法：要是我們追蹤一檔知名的股票一年，就像死心塌地的球迷追隨一支足球隊呢？透過這檔股票持股人的眼睛看它，欣賞它、宣揚它、交易它，或嘗試靠它維持生計，也許我們就能揭露一些市場的祕密。而如果我們從中發現可以遵循的法則，發現一些投資哲學也可應用在其他投資上，是不是就能變成更好的投資人？

我覺得這是值得投入的使命。接下來的問題是：那一檔股票？

　　由於報導過許多產業，我立即開始從零售商和餐廳尋找，因為我發現這些事業比起軟體製造商或製藥公司有趣，而且容易了解得多。不過我剛開始研究的幾檔股票圖，卻無聊得令我好生失望。然後我想起我的達拉斯辦公大樓地下街那家小星巴克店，於是順手把股票代號打進電腦。螢幕出現的線圖令我大為震驚。這是一位創業家的偉大作品，一個不斷穩健成長的美國夢。

　　這段漫長的歷程確實令人讚嘆。從1992年上市後，這檔股票逐年攀升，其間只有短暫的頓挫。四次股票分割更助長它的漲勢，最後一次是在2001年。即使現在已處於應該逐漸成熟而減緩的年齡，它的漲勢仍然健步如飛。投資人的期待顯然也歷久不衰：在2004年底，星巴克股的市值大約250億美元，是年營收的四倍多、盈餘的約六十倍。但它還能保持這種速度嗎？

　　除了在股市驚人的表現外，星巴克也是一則充滿溫馨與美國式成功典範的故事。和投資股市一樣，星巴克已成為美國文化的一部分。短短二十年前，咖啡在眾人眼中的價格只比自來水高些，在機場候機室、修車店、夜校課堂，處處都能買到，雖然大多很難喝——稀薄、無味、幾乎透明——但低價也很低。然後星巴克席捲美國，突然從西岸到東岸各地的人開始排隊搶著買一杯4美元的咖啡——加了牛奶、由穿著綠色圍裙的女咖啡師（barista）端上。

　　到2005年，全世界每週光顧星巴克的客戶約3,500萬人，其中許多人還不只一次。在星巴克深焙口味咖啡的誘惑下，新世代的高品味咖啡愛好者紛紛揚棄冷凍乾燥的罐裝貨，轉而擁抱烘焙咖啡豆，最好還是現磨現泡，立即享用的。更年輕的族群也愛上爪哇咖啡調和牛奶、覆著泡沫，添加甜味或打成像奶昔似的飲料。在改變我們喝的習慣之際，星巴克也改變我們與朋友相聚的方式，甚至我們的語言。你可以試試看，到星巴克點「中」杯咖啡時，你得說「大」（grande）杯才行。

　　讓我作出決定的是星巴克在那斯達克（Nasdaq）股市的代號：SBUX。也許追蹤這檔股票可以讓我們像股市名言說的——跟著錢跑（follow the bucks）。而這就是我們要持續做一年的事。

　　從1月開始，在星巴克經歷豐收的一年後，我們將會見星巴克股票的買家和賣家，了解他們對公司和股價的期待，以及哪些線索可能指出股價走勢的方向。

　　在2月，我們將參加年度股東大會，開始了解公司如何以各種方法塑造投資人的希望與期待。這是公司直接並公開與股東談話的時候。

　　3月，我們將以迂迴的方法了解股票本身，方法是追溯公司歷史及對公司、創辦人和長期持股人的影響。

　　然後進入4月，我們將了解股價移動的細節，探究其原因，發掘星巴克成長的來源，並思考它們是否可長可久。

　　在5月，我們要研究股票買回的重要性，因為股票買回有時候作秀多於實效，因而變成一場豪賭。但如果股票買回的理由正確，且公司體質健全，我們將看出它如何提振長期股價。

　　我們要把6月花在探究投資人的各種策略，以及專業者如何評估股票。有人只專注在財報數字，例如公司的銷售增加、盈餘成長和現金流量，有人則研究管理、顧客人口分布或全球市場的機會。但幾乎所有投資人都有特定的目標，並堅守一套作法。

7月，我們將觀察股票如何交易，以及對買進和賣出的影響。

　　到8月，我們再度把星巴克放在顯微鏡下，看它的品牌和信譽如何創造一條經濟護城河，區隔自己與同業，並提振其股價。

　　在9月，我們將研究，為什麼星巴克的股票分割影響可能超乎外界想像。而10月，我們將看每月的銷售報告如何刺激市場的短期神經，以及提供重要線索給長期投資人。

　　11月，我們要花時間與一位分析師一起探討，資訊如何在這家公司與投資人間流動，以及專業者有哪些優勢和劣勢。

　　在12月，我們將最後一次仔細探究盈餘和盈餘期望對股價的影響，以及投資人額外的研究如何幫助他們作出較佳的選股。

　　最後又是一年之始的1月，我們將看一群專業者和一群業餘投資人如何評估他們的星巴克持股，以回答最令人苦惱的問題：我什麼時候該賣？

　　走完一趟後，我們已經目睹股票王國的千奇百怪和反覆無常，窺見它的若干內部運作，真切地看到一個公司營運績效與投資人期待不斷交互影響、創造出投資機會的神奇世界。我們將看到哪些因素在推動股價漲跌，而不同的人如何押完全相反的賭注，而且都能從中獲利。我們也將發現，多花一點心思在投資組合，並且作長期投資，將有助於散戶投資人增加勝算。現在讓我們回到2005年初，開始解第一個謎。經過一個超棒的耶誕購物季後，星巴克的股價開始下跌。為什麼？